Управление каналами распределения и их структура

13.07.2017

Антонова Наталья Сергеевна — исполнительный директор центра «Максимум», руководитель службы «Профессиональная розница» (, бизнес-тренер, консультант, эксперт по маркетингу и ретейл-технологиям (г. Пенза)

Аннотация

В данной статье представлены основные трактовки понятия «канал распределения», варианты стратегий продвижения товаров на рынок, типы посредников, схемы построения каналов сбыта продукции, а также факторы и показатели, определяющие особенности создания системы сбыта. Также в работе подробно описаны алгоритмы и схемы принятия решений о структуре канала распределения и его реструктуризации. Особую ценность представляют авторские методики анализа рынка и ценообразования.

Ключевые слова: канал распределения, структура каналов распределения, управление и оценка эффективности каналов распределения

ПОНЯТИЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Канал распределения — это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Распределение представляет собой принятие решений по увеличению ценности, доставке и передаче права собственности на товар от производителя к потребителю, оно устраняет разрывы, отделяющие товары и услуги от целевых потребителей. Система распределения состоит из двух элементов: физической дистрибуции, т.е. обеспечения транспортировки товара (физического перемещения) и его хранения (складирования и поддержание запасов), а также обслуживания потребителей, т.е. администрирования заказов (их получения, обработки) и общения с покупателями.

По результатам исследований эффективности работы розничных сетей и поставщиков было выявлено, что у большинства из них отсутствуют долгосрочные планы работы с сетевыми магазинами (было опрошено более сотни представителей компаний, поставляющих продукцию на российский рынок). Фактически, у них нет стратегии работы не только с клиентами, но и с другими каналами распределения товаров. Хотя в большинстве компаний утверждают, что у них есть план продаж по каждому каналу и клиенту на каждый год, чаще всего эти планы представляют собой фрагменты общего плана, выделенного на отдел, а никак не отражают долгосрочные цели компании на рынке. Компании жизненно необходимо иметь стратегические и среднесрочные цели, как общие — по сбыту в целом, так и детальные — по каждому каналу. Необходимо четкое понимание того, что планирует получить компания и зачем. Стратегические планы дают ясную картину того, какие ресурсы потребуются для достижения целей компании, какие риски ожидают ее на пути, имеет ли смысл работать с конкретным клиентом в долгосрочной перспективе. Иногда выгода не покрывает даже затраты ресурсов, потраченных на ее получение.

Производитель товаров осуществляет выбор стратегии продвижения и продаж товара исходя из степени приверженности потребителя и его вовлеченности, степени различия между марками, особенностей принятия клиентами решения о покупке товара (табл. 1).

Таблица 1. Особенности стратегий продвижения товара на рынок

Задачи, решаемые производителем товаров при проектировании каналов распределения, — это:

построение организационной структуры каналов и сетей распределения (сбыта);
определение месторасположения распределительных центров (баз, складов) в каналах распределения;
транспортировка продукции, возвращаемой тары, упаковки, отходов, неликвидных товаров;
складирование, хранение и переработка продукции в системах складирования (фасовка, упаковка и маркировка товаров);
управление запасами, консолидация продукции;
передача прав собственности, владения и распоряжения продукцией от одного физического или юридического лица к другому;
обеспечение сохранности и защиты продукции, страхование рисков;
разработка и поддержание стандартов обслуживания потребителей;
ценообразование;
мониторинг и информационная поддержка функций распределения;
финансирование (поиск и использование средств для покрытия затрат на обеспечение функционирования канала распределения);
принятие риска и ответственности за эффективность функционирования канала распределения.

Для успешного решения перечисленных задач производителю прежде всего необходимо произвести конкурентный анализ рынка (по каждому региону, на который планируется выводить товар), чтобы определиться со стратегией распределения (сбыта), выбрав наиболее оптимальную. Технология проведения конкурентного анализа следующая. В качестве примера возьмем конкурентный анализ деликатесной продукции на рынке Пензенской области, производившийся в 2009 г. (табл. 2–4).

1. Изучение товаров и торговых марок конкурентов. Следует определить существующие каналы продаж, ассортимент продукции, цены, представленность товаров на рынке, способы продажи.

Таблица 2. Мониторинг и конкурентный анализ деликатесной продукции на рынке Пензенской области

* Средняя цена витрины по данным мониторинга в магазинах ключевой розницы с наценкой 35%.

Таблица 3. Основные количественные и качественные характеристики розничного рынка деликатесной продукции Пензенского региона

2. Определение того, какие производители товаров представлены на рынке (с уточнением, какой основной производитель — ваш конкурент). При этом важно изучить их структуру сбыта, условия работы на рынке региона, цены, политику продвижения, особенности мерчандайзинга и т.п.

3. Выявление оптовых продавцов, поставщиков товаров-конкурентов и товаров-аналогов. Следует выяснить их условия работы с клиентами, цены, объемы продаж, наличие команды торговых представителей, схему организации деятельности в этих компаниях, наличие складских помещений и логистических возможностей, изучить пул клиентов и их отзывы.

4. Проведение анализа продаж (если они осуществляются). Необходимо изучить:

собственные продажи товаров-аналогов по регионам с учетом действующих каналов сбыта и ценовой модели (данный анализ необходимо провести дистрибьютору или оптовику);
продажи в рознице, где продукция данной товарной категории представлена в широком ассортименте с учетом ценового фактора и позиционирования магазинов. Цель — выявить ходовой ассортимент для составления ассортиментных матриц.

Таблица 4. Ценовой мониторинг деликатесной продукции на рынке Пензенской области

Примечание: в правой части таблицы приведены цены на товары-аналоги у того или иного производителя в торговых точках региона.

СТРУКТУРА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Вернемся к определению основных понятий, знание которых поможет производителю структурировать и эффективно организовать каналы сбыта своей продукции и управлять ими. Основными функциями каналов распределения являются:

согласование интересов производителя и потребителя, касающихся количества и ассортимента товара;
сбор и передача информации;
продвижение товара;
ценообразование;
финансирование запасов на разных уровнях;
хранение и транспортировка товара;
контакты с потребителями, обеспечение оплаты;
обеспечение перехода права собственности на товар.

Производитель товаров, как правило, нуждается в трех каналах: канале продаж, канале доставки и канале обслуживания. Перед ним остро стоит вопрос, кто способен более эффективно выполнять те или иные функции: он сам, посредники или потребители.

Выбор оптимальной структуры каналов распределения и управление ею являются первостепенными стратегическими задачами, стоящими перед производителем товаров. Выделяют следующие виды каналов распределения:

1. Прямые каналы, состоящие только из фирмы-продавца и конечного потребителя и не имеющие промежуточных звеньев (посредников). Данный формат считается выгодным, если объем производства велик и покрывает расходы на содержание сбытовой сети, количество конечных покупателей невелико, и они географически приближены друг к другу, у компании есть большое количество складов в разных регионах, конечному покупателю требуется высокоспециализированный сервис, а главное, производитель способен самостоятельно выполнять все вышеперечисленные функции.

2. Непрямые каналы обеспечивают перемещение товаров и услуг сначала от производителя к посреднику, а от него — к потребителю, используются с целью расширения рынков и увеличения объемов сбыта. Производители отказываются от многих сбытовых функций и расходов, а контроль над сбытом и контакты с потребителем осуществляют через посредников и/или отдают на аутсорсинг.

3. Смешанные каналы. Соотношение в них прямых и непрямых каналов распределения зависит от целевых рынков, стратегии предприятия и собственных потенциальных возможностей сбытовых систем.

При формировании канала распределения и определении структуры сбыта на первое место выходит решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней и о конкретном перечне его элементов. Структура канала распределения определяется длиной и шириной каналов распределения, а также их количеством.

Длина каналов распределения — это число звеньев или уровней, которые минует товар, прежде чем дойдет до конечного потребителя. Длинные каналы распределения, как правило, обеспечивают высокую насыщаемость рынка товарами компании, однако увеличивают их конечную стоимость для потребителя вследствие большей торговой наценки по всем уровням распределения (см. рисунок).

Рисунок. Схемы построения каналов распределения

Эксперты в области продаж в последнее время отмечают тенденцию к сокращению длины каналов, что обусловлено желанием всех участников цепочки движения товара зарабатывать как можно больше.

Ширина каналов распределения — это количество перепродавцов / посредников на каждом уровне распределения. Чем шире канал, тем большее насыщение рынка он обеспечит, но тем большее количество клиентов при этом необходимо обслуживать и тем возникновение конфликтных ситуаций, которые в конечном счете повлияют на продажи, коммерческую эффективность сбытовой структуры и ее управляемость. Для производителя важно решить, какое число посредников он будет привлекать к работе на каждом уровне канала.

Количество каналов распределения. В случае если товар является дополнительным или сопутствующим для нескольких смежных отраслей, участники каналов этих отраслей также могут выступать в качестве каналов распределения. Производителю стоит рассматривать и такие альтернативные каналы распределения, как торговля по почте, через Интернет и др.

Факторами, определяющими тип и структуру каналов сбыта, являются:

характеристики рынка (его емкость, размер, требуемый сервис, уровень конкуренции);
особенности товара (сложность, стоимость, условия хранения и транспортировки);
цели и возможности производителя (финансовое состояние, опыт, амбиции);
характеристики посредников (функции, традиции, финансовые ресурсы, опыт).

Выбор того или иного канала распределения зависит от ответов на следующие вопросы.

1. Какие виды посредников лучше всего использовать для освоения рассматриваемого сегмента рынка и региона?

2. Совпадает ли в вашем случае количество продукции, которое предприятие желает сбыть в течение года, и количество, которое может быть закуплено посредником за данный период?

3. Каких условий в отношении дополнительного обслуживания, таких как возможность хранения, наличие команды торговых представителей и их мотивация, бюджеты на продвижение и сотрудничество с сетевыми и корпоративными клиентам и пр., ожидает посредник?

4. Насколько гибок и дисциплинирован посредник?

Разработка системы и структуры каналов распределения включает следующие этапы.

1. Анализ требований покупателей к уровню сервиса:

размер покупки в месяц;
время предполагаемого поступления товара от производителя к продавцу;
удобство расположения торговых точек;
ширина ассортимента;
необходимый набор услуг.

На данном этапе следует четко определиться с целевыми клиентскими группами на каждом уровне канала распределения, их предпочтениями и ожиданиями. Кроме того, важно ориентироваться на запросы конечного потребителя.

2. Установление целей деятельности канала — они определяются в соответствии с целевым уровнем сервиса. Выполнение функций должно быть организовано таким образом, чтобы минимизировать суммарные затраты канала при желаемом уровне сервиса.

3. Определение вариантов построения канала. В основном при рассмотрении вариантов учитываются типы уже имеющихся посредников, число необходимых посредников, а также условия и ответственность каждого из участников канала. При определении условий работы с каждым участником канала и границ ответственности документально фиксируется комплекс торговых отношений (трейд-микс): ценовая политика, условия продажи, территориальные права и планируемые объемы продаж.

4. Оценка альтернативных каналов: она производится по экономическому критерию (уровням продаж и затрат), степени контроля и адаптивности (способности к корректировке маркетинговой стратегии).

АЛГОРИТМ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Ниже представлен алгоритм формирования системы каналов распределения для производственной компании.

1. Анализ характеристик и ограничений, влияющих на построение структуры каналов, в том числе:

потребителей;
товаров;
компании;
конкурентов;
логистических сетей.

2. Разработка структуры товаропроводящей сети в рамках действующей логистики распределения:

определение длины канала;
определение ширины канала;
расчет количества каналов.

3. Построение структуры каналов распределения:

поиск и привлечение партнеров из числа отобранных;
перевод закупок с мелких партнеров на крупных;
заключение дилерских соглашений;
открытие филиалов на местных рынках.

4. Анализ сформированной структуры товаропроводящей сети.

5. Реструктуризация системы каналов распределения.

Таким образом, становится ясно, что при построении системы каналов сбыта предприятию следует учитывать особенности своего бизнеса и рыночной ситуации: характеристики своей фирмы, товара, целевых конечных потребителей, а также уже существующих конкурентов. Рассмотрим, как это влияет на выбор канала распределения.

Характеристики потребителей

Для производителя важно знать, кто конечные потребители его продукции. На определение и структурирование каналов распределения оказывают влияние следующие характеристики потребителей.

1. Количество потребителей. Данный показатель определяет длину и количество каналов. Большое число потребителей требует разветвленной сети каналов распределения (как правило, длинных), в то время как небольшому количеству будет достаточно простой структуры (возможен один короткий канал).

2. Степень концентрации потребителей. Если покупатели располагаются на большой территории, то потребуется развитая структура распределения (длинные и широкие каналы), если сосредоточены в одном месте, то возможен короткий канал.

3. Частота потребления. Высокая частота потребления продукции потребует постоянного наличия и доступности товаров, а значит, сложного (длинного и широкого) канала распределения.

4. Объем закупок. При большом объеме потребления частота закупок оптовиком продукции снижается, т.к. ему выгоднее иметь собственный товарный запас, а при незначительной — увеличивается. Соответственно, структура каналов распределения может быть как простой, так и сложной.

5. Вовлеченность в процесс покупки. При высокой вовлеченности в процесс покупки потребитель готов мириться с небольшой распространенностью товара на рынке и даже заниматься его поисками, что делает возможным построение короткого и узкого канала распределения. При низкой вовлеченности потребитель будет покупать товары-аналоги, поэтому для укрепления конкурентоспособности компании следует насытить рынок своими товарами, для чего формируется сложная разветвленная структура каналов сбыта.

Характеристики товаров

На формирование каналов распределения в большой степени влияют особенности производимых и реализуемых товаров. Перечислим их ниже.

Срок хранения. Когда срок продукции хранения мал, необходима скорейшая доставка товара потребителю, и выстраивать сложную товарораспределительную сеть нецелесообразно.
Технологическая сложность. Короткие каналы необходимы для товаров высокой технической сложности (автомобилей, различного оборудования и т.п.), требующих серьезного постпродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Для недорогих стандартных товаров подойдут и длинные каналы.
Доля в бюджете потребителя. При большой доле затрат на продукт в бюджете потребитель будет готов заниматься его поиском, что делает возможность построения короткого и узкого канала распределения; при малой доле в бюджете потребитель готов к переключению на товары-аналоги и/или заменители, что требует от производителя увеличения представленности своего товара на рынке и обусловливает разветвленную структуру распределения и сбыта.
Имиджевая составляющая товара (марки). Данный показатель определяет ширину канала. Если продукция позиционируется как товар «не для всех», то выбор представителей регламентируется определенными критериями и требованиями со стороны производителя, что сказывается на ширине формируемого канала. Если же вы производите товар под «народной» маркой, то он должен быть представлен в максимальном количестве торговых точек, а канал в этом случае будет более широким.

Характеристики компании

На структуру канала распределения влияют следующие характеристики компании.

Ограниченность ресурсов. Построение собственной товаропроводящей сети (прямого канала) требует большого вложения ресурсов. В условиях ограниченности бюджета целесообразно применять сложную структуру, состоящую из независимых посредников. Кроме того, ограниченным может быть и сам объем производимого предприятием товара. В таком случае ключевым фактором при построении канала будет его коммерческая и управленческая эффективность.
Ширина ассортимента. При узком ассортименте необходимо выбирать посредников, имеющих возможность сформировать широкое предложение для розницы и/или конечных потребителей. В таком случае канал будет длинным. Наличие очень большого ассортимента дает возможность создать короткий канал, возможно, даже за счет открытия собственных торговых точек.
Необходимость контроля. Если компании принципиально необходимо контролировать деятельность товаропроводящей сети, то следует формировать несложную структуру каналов распределения.

Характеристики конкурентов

Необходимо исследовать характеристики существующей структуры каналов распределения конкурентов — те же, что применялись при анализе собственной структуры. На основании конкурентного анализа можно принять решение: сделать свой товар доступнее для конечного потребителя за счет уменьшения торговой наценки или, наоборот, подняться на более высокие уровни распределения для захвата канала в самом его начале и взять под контроль значительную часть товаропроводящей сети.

Характеристики общей логистической сети

Совокупность каналов распределения всех действующих на рынке компаний сходного типа образует единую логистическую сеть распределения. В логистическую сеть могут входить товаропроводящие каналы не только компаний, принадлежащих к одной конкретной отрасли, но и смежных отраслей. Это происходит в случае, если товары, предлагаемые компанией, являются дополнительными (сопутствующими) для других отраслей. Комплексное исследование общей логиcтической сети распределения товаров аналогов позволит выявить особенности, учет которых даст возможность оптимально вписать структуру каналов распределения компании в единую логистическую сеть, существующую на рынке. Такими особенностями могут быть:

альтернативные каналы распределения;
ключевые звенья товаропроводящей сети, через которые расходится максимальное количество товаров;
потенциальные каналы (компании, которые могли бы участвовать в распределении продукции) и др.

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ И СОСТАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ МАТРИЦЫ

Рассмотрим основные этапы принятия решений по управлению каналами.

1. Принятие решения о структуре и выбор участников канала. Для этого следует рассмотреть:

функции каждого канала;
показатели сбыта;
ассортимент;
ценовую политику участников;
условия сотрудничества;
репутацию участников;
финансовое состояние участников и т.д.

В качестве примера приведем алгоритм принятия решения о каналах распределения торговой марки «Тверецкий» (деликатесная продукция) в Пензенской области в 2008–2009 гг. На момент принятия решения по структурированию каналов продукция под данной торговой маркой реализовывалась производителем через нескольких мелких оптовиков. Сначала был проведен мониторинг представленности деликатесной продукции на рынке Пензенской области (ассортимент, цены) и анализ структуры реализации аналогичной продукции торговой марки «Атяшево» Мелкооптовый реализатор ИП Клочков приводит следующие данные о продукции ТМ «Тверецкий»: продажи в Пензе на декабрь 2008 г. — продажи через четырх оптовиков (21 позиция), реализован 12 241 кг продукции, на декабрь 2008 г. — продажи через «СПАР» (в сети представлены четыре товара-аналога), реализованы 1300 кг продукции.

Структура каналов продаж деликатесной продукции торговой марки «Атяшево» в Пензенской области в 2007 г.:

60% деликатесной продукции «Атяшево» реализуется через розничные торговые сети, совокупное количество торговых точек которых – 100.
Остальные торговые точки в г. Пенза (217 торговые точки) реализуют 30% деликатеной продукции.
Торговые точки в Пензенской области (385 торговых точек) реализуют 10% деликатесной продукции.
На оптовых базах (24 торговые точки) и рынках (21 торговая точка) не реализуют продукцию «Атяшево».

Чтобы рассчитать потенциальное количество торговых точек, которые могут реализовывать деликатесную продкуцию торговой марки «Тверецкий» возьмем количество торговых точек, реализующих деликатесы «Атяшево» (107 шт.), прибавим 71 точку, работающую в формате HoReCa, вместе это 178. И разделим полученное количество (178 шт.) на общее количество торговых точек, продающих колбасные изделия (747 шт.) . Таким образом 24% торговых точек потенциально могут реализовывать деликатесную продукцию.

На основе имеющейся информации был разработан среднемесячный план продаж по Пензенскому региону с распределением по каналам (табл. 6).

Таблица 6. Среднемесячный план продаж по Пензе и Пензенской обл. с распределением по каналам сбыта .

Таблица 7. План продаж с распределением по каналам сбыта и комментариями по предварительным торговым условиям

Рассмотрим, каким образом принимается решение по составлению ассортиментной матрицы и формированию ценовой политики. Ассортимент для различных географических регионов может значительно отличаться (региональная специфика). Кроме того, ассортиментная матрица для разных распределительных каналов также может быть различной. При определении ассортиментной матрицы для каждого канала следует опираться на:

результаты проведенного конкурентного анализа рынка (с разбивкой по каналам сбыта);
позиционирование, ассортиментную и ценовую политику каждого из участников каналов;
рейтинги продаж собственных товаров и товарных групп;
рейтинги продаж конкурентов.

При разработке ценовой политики следует также опираться на цены на товары-конкуренты и аналоги, рейтинги продаж по каналам (объемы продаж в единицах товара), наличие в собственном ассортименте товаров-заменителей, сформировавшийся на рынке процент наценки для каждого канала сбыта, собственные цели по реализации товара и периоды, в которые происходит изменение себестоимости собственного товара (табл. 8). В случае с угольным брикетом цена зависит от объема закупок в месяц. Каким образом были определены эти цифры? На основании данных о продажах товара-аналога (древесного угля) в розничном магазине (левый столбец), мелким (средний столбец) и крупным оптом (правый столбец) был рассчитан предполагаемый максимальный месячный объем продаж для каждого канала распределения. В данном случае для производителя неважно, на какой из каналов выйдет его покупатель, будет он закупать продукцию напрямую у него или у посредника, — в этой схеме каждый участник канала сбыта получает конкурентоспособную цену для работы с товаром и возможность зарабатывать на нем.

Критерии, учитываемые при определении цены отгрузки товара, следующие:

способ доставки (самовывоз, доставка до склада, развоз по магазинам) — скидка от 3–10% в зависимости от способа доставки (табл. 7).
объем отгрузок / закупок для клиента;
статус клиента (дистрибьютор, оптовик, розничный продавец, торговая сеть);
отсрочка платежа (связана с объемом отгрузок и ценой);
дополнительные торговые условия (ретроскидки, входные бонусы — оплата размещения товара в сетевых магазинах);
маркетинговый бюджет;
условия возврата и обмена товара;
вознаграждение торгового персонала (1–2% от суммы продаж).

Таблица 8. Прайс-лист производителя угольных брикетов

2. Обучение участников. Это важный этап, отсутствие или неправильная организация которого существенно влияет на результаты продаж даже при грамотно выстроенной структуре каналов сбыта, верно подобранных партнерах, выгодных условиях сотрудничества и мотивации. В передаче участникам каналов знаний о товаре, его особенностях, конкурентных преимуществах, технике продаж и переговоров кроется огромный резерв по увеличению продаж.

3. Стимулирование участников: продуктовое (предложение особо привлекательных товаров), логистическое (быстрое выполнение заявок), ценовое (скидки, бонусы), финансовое (кредит) и т.д.

4. Оценка деятельности участников. Оценка работы участников канала производится по следующим критериям:

достижение определенного уровня продаж;
средний уровень запасов;
время доставки продукции потребителям;
работа с поврежденными и потерянными товарами;
сотрудничество в рамках программ продвижения и обучения.

5. Развитие и реструктуризация каналов. Данный вопрос следует рассмотреть подробнее.

РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ КАНАЛОВ СБЫТА

Компании следует периодически анализировать свои достижения, эффективность системы сбыта в целом и ее отдельных элементов. Анализ проводится на базе сравнения существующей структуры товаропроводящей сети по показателям длины, ширины, количества каналов, количества клиентов и их распределения по звеньям сети с запланированными структурой и значениями данных показателей. Решение об изменениях в каналах распределения (реструктуризации, модификации) необходимо, если:

канал работает хуже, чем планировалось;
меняется поведение потребителей;
расширяется рынок;
усиливается конкуренция;
возникают новые каналы дистрибуции;
товар переходит на более позднюю стадию жизненного цикла.

В случае выявления недостатков компания может принять решение о необходимости реструктуризации созданной структуры каналов распределения. Данный вопрос представляет значительный интерес, поскольку в сложившейся практике ведения российского бизнеса руководителям чаще приходится оптимизировать существующие структуры, нежели создавать новые.

Схема реструктуризации в общем виде заключается в следующих шагах:

выявление ключевых звеньев товаропроводящей сети, через которые распределяется максимальное количество определенного данного типа в целом по рынку;
сопоставление их со структурой каналов исследуемой компании;
выделение упущенных ключевых звеньев;
привлечение клиентов из этих звеньев.

Работа по данной схеме включает следующие этапы.

1. Определение целей и задач по организации сбыта.

2. Определение стуктуры каналов распределения для рассматриваемого рынка в целом:

мониторинг логистической сети данной отрасли;
мониторинг логистической сети смежных отраслей.

3. Расчет товарооборота:

мониторинг объема оптового потребления;
расчет объема розничного и конечного потребления.

4. Расчет доли товарооборота исследуемой компании для формирования звеньев сбытовой структуры:

мониторинг покупателей (на принадлежность к определенным звеньям);
оценка и анализ структуры продаж по выявленным звеньям.

5. Соотнесение структуры продаж компании со структурой продаж на рынке в целом.

6. Определение целевых звеньев цепочки распределения, выход на целевые клиентские группы.

Рассмотрим предложенный алгоритм реструктуризации подробнее.

1. Прежде всего необходимо определить цели и задачи организации сбыта, стоящие перед компанией, — именно они будут положены в основу реструктуризации. Это может быть увеличение собственной наценки и прибыльности, снижение затрат и оптимизация структуры распределения, выход на новые рынки и т.п.

2. Далее следует выявить все возможные каналы или пути движения товара до конечного потребителя. Основная идея данного этапа —выяснение того, является реализуемая продукция основной для партнера-посредника (если он имеет ту же специализацию и работает в той же отрасли, что и его поставщик / производитель) или дополнительной (сопутствующей). Партнеры-посредники могут различаться по типу торговли (крупный и мелкий опт, розница). Комбинации перечисленных характеристик определяют особенности поведения рыночных игроков и дальнейшего сотрудничества. Используя их, можно построить схему, объединяющую все основные каналы распространения продукции. При построении подобной схемы для конкретного рынка целесообразно не объединять смежные сферы бизнеса и учитывать максимально возможное количество вариантов прохождения товара. Это, конечно же, усложнит схему, но позволит четко выделить различных участников рынка, сгруппировать их и отделить друг от друга. Данная классификация будет иметь существенное значение при дальнейшем мониторинге и работе с партнерами. Кроме того, при выявлении возможных каналов распространения продукции и построении схемы целесообразно двигаться не только сверху вниз (от производителя или оптовой организации), но и снизу вверх (от конечного потребителя). Возможно, это позволит выделить дополнительные источники приобретения товара или ситуации его использования и проследить путь товара с их учетом, что в конечном итоге поможет построению оптимальной сети распределения продукции. Таким образом, вырисовывается достаточно сложная сеть, состоящая из различных игроков, — совокупность каналов распределения товаров, поставляемых производителями и оптовыми фирмами. Каждого из участников этой схемы следует рассматривать как отдельный рыночный сегмент, имеющий собственные специфические характеристики, запросы и интересы.

3. Необходимо определить, какие доли товара в целом по рынку проходят через каждого из участников (конкретный сегмент), вычислить, какие каналы являются более, а какие менее емкими. Данный этап является особенно сложным: на практике очень трудно отследить, сколько товара проходит по каждому каналу, т.к. товаропотоки могут перетекать из одного канала в другой.

4. Следует выяснить, через какие каналы расходится больше всего товаров исследуемого производителя (а точнее, через каких конкретно участников рынка). Для этого необходимо тщательно исследовать клиентов. Помимо характеристик специализации и типа компаний нужно выявить, кто является действующими клиентами исследуемого производителя и какие доли продукции расходятся через них. Сопоставив полученные данные с имеющейся статистикой продаж по каждому клиенту, необходимо оценить доли распределения товара через различные сегменты рынка (звенья товаропроводящей сети).

5. Совмещая данные по распределению продукции в целом по рынку с данными по освоенным каналам, нужно установить незанятые или упущенные рыночные сегменты. Для наглядности на схеме расставляются проценты прохождения товаров через каждый сегмент в целом по рынку и отдельно по конкретному производителю. В идеале пропорции должны сохраняться: через какой-либо сегмент должно проходить то же количество процентов продукции, что и в целом по рынку, аналогично и конкретно по исследуемой компании – процент продаж исследуемой компании через какой-либо сегмент должен совпадать с процентом продаж данному сегменту по рынку в целом. Однако на практике в некоторых сегментах товары будут представлены шире, а на некоторых меньше, чем в целом по рынку. Те, в которых товары представлены меньше, и есть упущенные сегменты или элементы каналов распределения. Особое внимание следует уделить тем участникам рынка, через которых расходится наиболее значительная доля продукции в целом по рынку, однако в каждой конкретной ситуации целевые сегменты следует выбирать не только по емкости, но и с учетом других характеристик, например интенсивности конкуренции в сегменте, собственных стратегических и тактических целей и др.

6. После выбора целевых сегментов необходимо предпринять дальнейшие действия по продвижению товара в соответствующие каналы. Для принятия решения о стратегии и тактике работы с участниками цепи поставки может потребоваться дополнительное исследование, выявляющее запросы и цели каждого из ее элементов, изучение их поведения и других важных характеристик. Особое внимание следует обратить на поиск новых клиентов и построение отношений с ними. Грамотная постановка задач и их решение позволят увеличить распространенность товара при выходе всего на один или несколько выявленных ключевых сегментов. Правильная и последовательная работа с целенными сегментами на основании данных анализа и мониторинга позволит не только найти ресурсы для увеличения объемов продаж, но и повысить прибыльность как производителю, так и всем участникам товаропроводящей цепочки. Прибыльность и коммерческая эффективность — одни из главных целей реструктуризации каналов сбыта.

Отметим, что наиболее эффективно эта методика будет работать для недорогих потребительских товаров регулярного спроса. Кроме того, работу по анализу и реструктуризации каналов сбыта необходимо проводить для географически удаленных друг от друга рынков отдельно, поскольку ситуация на них может существенно различаться. Исследовав подобным образом каждый регион, можно создать для него индивидуальный план, стратегию и тактику дальнейшей работы с каналами распределения. Типичной ошибкой производителя при освоении новых рынков и территорий является использование накатанной схемы построения товаропроводящей цепочки, в то время как по результатам представленного в статье анализа можно эффективно осваивать новые территории и оптимизировать уже имеющиеся.

В качестве критерия для анализа с целью изменения структуры каналов распределения введем показатель максимального насыщения рынка. За насыщение рынка примем уровень представленности товара в розничной сети, которая рассчитывается по формуле:

У_{р. пр} = Q_пр./ Q_общ. x 100%,

где Q_пр. — количество розничных точек, в которых представлен товар компании (шт.);

Q_общ. — общее количество розничных точек в исследуемом регионе.

Кроме того, важно учитывать издержки или затраты, которые пойдут на формирование или реструктуризацию системы сбыта, обслуживание и мотивацию участников каналов распределения.

В данной статье мы подробно рассмотрели основные виды и схемы построения каналов сбыта продукции, а также факторы и показатели, определяющие особенности их формирования. Используя данные инструменты, производственное предприятие может не только построить необходимую ему структуру каналов распределения, но и видоизменить (реструктурировать) уже существующую, увеличив ее эффективность и рентабельность.

журнал "Управление продажами", №2 (75) апрель 2014